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空調產業當前的癥結在哪兒

  空調企業現在的確是很困難,這從多家上市公司一季報營業收入或者是凈利潤出現的下滑就已經可見一斑。事實上,真正的困難并非是國內空調市場的需求量會出現怎樣的下滑進而給企業帶來業績的沖擊,而是在現有的格局和環境下,空調企業實在是找不到合適的途徑去實現突破。
  任何一種充分市場化的產品,需求不可能無休止地增長,消費量的階段性瓶頸總會在某一時刻出現,而空調眼下就面臨著這樣一種障礙。從本質上看,這是市場規律的結果,但從現象上分析,有一些癥結和矛盾亟需正視,不然困難和壓力將延續得更久。
   產品導向和用戶導向的矛盾
  移動互聯網的甚囂塵上正在全面解構家電產業,于是,用戶導向型的思維和經營模式漸顯端倪。以用戶需求為出發點,以消費者痛點為信息源,牽引企業的技術升級和產品開發,小米是典型的例子,許多家電企業都在模仿小米試圖在家里領域成為“風口上的豬”。
  在白色家電領域,產品導向和用戶導向是一種非常突出的矛盾體。不得不說的是,一直以來,家電產品奉行的是產品導向型發展模式。以最近幾年空調產業非常流行的轉型升級浪潮為例,無論是哪家企業,強化的是自身的產品品質及其競爭力。但凡是在轉型升級上有所突出表現的企業,其市場銷售的狀況也都比較理想。
  用戶導向型模式在被許多企業廣泛地應用,以不同的工具搜集大量的消費者信息,針對這些信息進行產品開發,然而,這種模式并沒有給企業帶來足夠大的增長動力。一方面,消費者信息本身就過于碎片化;另外一個方面,以空調為代表的白色家電產品,缺乏與用戶交互式的互動和體驗的基礎,這是產品屬性自身所決定的。
  大白電制造業的發展現階段仍然是以產品導向為主導,消費者和用戶信息難以促進整個產業的轉身,所以,在產品導向的基礎上去嫁接用戶導向的發展模式,讓市場競爭進一步復雜化,甚至有些企業在運用用戶導向發展模式的時候連自身的產品品質都難以得到市場的認可。
  互聯網思維與互聯網工具的偏差
  當互聯網+成為一種集體性選擇,那么泡沫就不可避免地產生,在言必稱用戶痛點的當下,如果不和移動互聯網沾點邊,似乎就會被打入過于傳統的保守派陣營。傳統的運作經驗和經營模式在移動互聯網時代確實遇到了障礙,但一股腦兒地冠上互聯網也未必是一種唯一正確的選擇。
  有一點是可以肯定,即便是最傳統的空調企業,現在也有意無意地希望借勢互聯網,移動互聯是時代的潮流,融入于此反映了企業強烈的自我進步的欲望。只是,更多的時候,企業運用的并非是互聯網思維,而是更強調互聯網工具。
  電商是被運用最多也是最廣的互聯網工具,幾乎所有的家電企業都在電商領域投入了巨大的資源。事實上,電商平臺的高速發展,也為企業貢獻了一定的銷售業績。然而,很大程度上,電商之于家電企業而言,仍然是作為一種渠道業態的擴展而存在。也就是說,電商只是一種商業模式,市場需求本身并不會因為一種商業模式而改變基本面。
  即便是以智慧家居核心的各種內引外聯的平臺,即便是與各種互聯網企業的戰略性合作,即把是以互聯網來牽引產品的開發、推廣和市場銷售,也并不是說互聯網思維成為了產業發展的主導。
  充分運用互聯網工具和互聯網思維是兩碼事,不過很多的企業卻往往會把這兩者混為一談,有時候他們自己也分不清到底是真的融入了互聯網思維還是只是運用了互聯網工具,這種偏差讓部分企業與真實的市場需求漸行漸遠。在沒有全新的技術和產品變革的前提下,空調產業依然是傳統型制造產業,產品屬性的回歸也許可以讓更多的企業真正看得清互聯網的價值。
產品智能化和智能化產品的誤區
  現在,似乎沒有哪個企業沒有推出智能化產品,自去年3月份以來,在所有空調企業的共同努力下,智能化逐漸演繹成產業發展最火熱的關鍵詞之一。也許是智能化浪潮來得實在是太洶涌,以致于絕大部分人都沒有理清楚產品智能化和智能化產品之間的區別。
  安裝一個網絡接收控制模塊就冠以智能化,這是眾企業集體性的做法,很顯然的是,這也并不是真正的智能化,也并非是消費用戶智能化需求的主流,真正的智能化在于產品本身的智能化。也因此,美的家用空調事業部總裁吳文新在今年4月21日曾講到,現在的智能化只是錦上添花。
  許多空調企業在智能化上的做法只是一種物聯控制技術的應用,將遙控器功能向移動終端的轉化和進一步的細化,不可否認,這也給用戶帶來了一定的便捷和新的體驗,但是,消費者真正需要的是產品本身的智能化。物聯控制技術和智能化之間存在著區別,產品智能化和智能化產品也有差異,而太多的企業混淆了這兩者,將智能化和物聯網劃上等號是一種選擇性失明的表現。
  更為關鍵的是,對智能化概念的過于熱衷,使得一些企業在產品本質功能、品質上反而沒有更為長足的進步?照{產品需要回歸,基于制冷、制熱、靜音、環保、節能、健康、家居環境融入等等基本屬性的強化和提升,才是產品競爭的核心所在,脫離了這些基本屬性,任何形式的智能化都是空談。
  市場狀態和企業心態的落差
  國內空調市場在眼下所呈現出來的困境,是多種因素直接作用的結果,宏觀經濟處于結構性調整的關鍵階段,前期房地市場的低迷拖累空調產品新生需求空間的增長,去年涼夏導致遺留庫存過高等等,不過這些都只是階段性因素,根本上是市場規律的作用,而上述所提到的因素客觀上更像是催化劑。
  價格戰的爆發是當前國內空調市場各方面壓力的集中展現,企業希望通過自身資源的投入,來提振和刺激市場需求。從剛剛過去的“5.1”假期內的終端零售來看,龐大的資源投入也帶動了市場銷售的同比增長,只是內銷市場的走向格局并不會因此而發生扭轉。
  有一點是可以肯定,對當下內銷市場的孱弱表現,許多企業都有著足夠的認知和預判;對價格戰及后期更為激烈的市場競爭,企業也有著足夠的心理準備;對內銷市場未來有可能會出現的進一步惡化,企業同樣有這策略性的推演。但是,從筆者所了解到的信息來看,絕大部分企業在規;瘜蛏系脑V求卻沒有絲毫的調整和改變。
  多家上市公司一季報的下滑已經傳遞出了明確的信號,市場自身需要休養生息,而企業在營銷目標的考核分解上,堅定地以高增長為主。越是惡劣的產業環境,企業越是會祭出更為激進的競爭手段,進而再次激化競爭格局,于是一個惡性循環的怪圈由此形成。打破這種每況愈下的狀態的唯一寄托點,在于今年夏季出現持續性井噴的行情。
  市場的狀態已經難以支撐企業高增長的心態,面對眼前焦灼的市場和白熱化的競爭,空調產業后續的健康和可持續增長,需要企業出現一致性的冷靜和理性。只是,如果今年夏季階段的市場需求復制去年的節奏,那么市場競爭會被推向一個更慘烈的程度。其實,現有的競爭態勢下,可供企業選擇的競爭通道并不多

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